Jak wielu sądzi, „kultura (…) promuje się sama, bez specjalnych starań ani udziału państwa. Wielcy twórcy są obecni w największych ośrodkach kulturalnych świata, ponieważ to światu na nich (…) zależy. Po co więc te wszystkie zabiegi, te instytuty z dyrektorami i urzędnikami, to całe wydawanie niemałych publicznych pieniędzy?”[1]. Nie jest to do końca prawdą. W dobie globalizacji ludzie mają łatwy dostęp do informacji na temat wielu różnych kultur świata. Media prześcigają się w prezentowaniu przeróżnych wzorców kulturowych. Przeciętny człowiek nie jest w stanie przyswoić sobie tych wszystkich informacji. W wyniku tego jest jeszcze bardziej zdezorientowany i zagubiony. Dobrym tego przykładem jest to, że wielu obywateli Stanów Zjednoczonych bez trudu wymienia trajektorie planet Układu Słonecznego, ale nie jest w stanie wskazać na mapie położenia Iraku.

Równocześnie, bez większych przeszkód mieszkańcy krajów rozwiniętych mogą wybierać miejsce, w którym chcą zamieszkać, zainwestować czy też po prostu spędzić urlop. I dlatego właśnie promocja kultury jest niezbędna, tak by mogli z szumu informacyjnego wyłowić ważne dla nich, i dla promowanych kultur, informacje. Zatem nawet najbardziej wartościowa kultura promocji potrzebuje. I tak samo, jak w przypadku innych produktów, strategia promocyjna musi zostać uważnie zaplanowana i perfekcyjnie zrealizowana. W innym przypadku odniesienie sukcesu jest niemożliwe.

Rola dyplomacji w promocji kultury

Współcześnie niezwykle ważną rolę w promocji kultury odgrywają dyplomaci. Praktycznie nie sposób mówić o roli współczesnej dyplomacji, pomijając jej ogromny wkład w promocję kultury. Pomimo, że obecnie ta funkcja jest nierozerwalnie związana z działalnością ambasadorów wszystkich państw, kiedyś była tylko dodatkowym, mało znaczącym zadaniem.

W czasach nowożytnych dopiero w wieku XVIII polem działań dyplomacji stała się kultura. Paryż epoki Napoleona miał aspiracje, aby się stać kulturalną stolicą świata[2]. I tak się stało. Dyplomaci francuscy w krajach Europy informowali opinię publiczną o wszelkich wydarzeniach kulturalnych w stolicy, „promowali kulturę francuską – od muzyki po modę damską i sztukę kulinarną, umiejętnie wykorzystując snobizm ówczesnych elit (w tym i polskich) zapatrzonych w Paryż. Rezydencje przedstawicieli dyplomatycznych Francji stawały się jakby zalążkiem przyszłych ośrodków kultury”[3]. Odtąd wszystko, co francuskie było synonimem doskonałego gustu. Na dworach królewskich czytano francuskie romanse, grano francuską muzykę i wystawiano francuskie sztuki.  

Francja była wzorem dla innych państw. Dzisiaj nikt już nie wątpi, że kultura jest kartą przetargową w kontaktach międzyludzkich i międzypaństwowych. Dlatego upatruje się w niej wielką szansę na zbliżenie krajów i społeczeństw. Jak napisał niemiecki intelektualista Magnus Enzensberger: „zagraniczna polityka kulturalna jest systemem „wczesnego ostrzegania”, sejsmografem rejestrującym zmiany na długo przedtem zanim zauważone one zostaną przez „wielką politykę”[4]. Dlatego właściwie prowadzona polityka kulturalna może przewidywać przemiany w gospodarce, a nawet zapobiegać powstawaniu konfliktów.

Powszechnie kultura nazywana jest po polityce i handlu „trzecim filarem” polityki zagranicznej (niektórzy amerykańscy autorzy piszą, że kultura jest czwartym filarem po polityce, handlu i obronie). Po raz pierwszy sformułowania takiego użył minister spraw zagranicznym RFN Willy Brandt w 1966 r.[5] W latach jego kadencji i później Niemcy walczyły z negatywnym wizerunkiem państwa pod reżimem hitlerowskim. Tworzono obraz nowego kraju, który pokonał dyktaturę nazizmu. Również rywalizacja z NRD przyczyniła się do zmiany obrazu Niemiec za granicą[6]. W tym czasie polityka kulturalna była priorytetem rządu niemieckiego. 

Prezentacja własnego dorobku artystycznego, kulturalnego i naukowego to szansa na wypromowanie pozytywnego wizerunku kraju. Takie działania są potrzebne, aby przyciągnąć do niego nie tylko turystów, ale przede wszystkim inwestorów. Zależności między polityką, gospodarką i kulturą są wyraźne. Nie rozumiejąc tego bardzo trudno jest kreować efektywną politykę zagraniczną. A zatem kultura może otwierać drogę do innych niż kulturalne kontaktów międzypaństwowych. „Realia gospodarcze mogą determinować kierunki aktywności polityki zagranicznej, podczas gdy podobieństwa kulturowe, które wyrażają pewien system wartości i postrzegania świata, mogą ułatwić zbliżenie między państwami”[7]. To właśnie poczucie kulturowej bliskości może być decydującym czynnikiem w nawiązaniu lub nie współpracy gospodarczej. Z całą pewnością można wysunąć tezę, że wspólne wartości kulturowe ułatwiają wzajemne zrozumienie. Państwo podobnej kultury to także gwarancja spełnionych oczekiwań w odniesieniu do warunków życia i mieszkania. Bywa, że owo zbliżenie kultur ma początek we wspólnych interesach ekonomicznych. Tak było w przypadku Korei Południowej. Promocja kultury polskiej przyczyniła się do powstania nowej inwestycji południowokoreańskiej grupy Daewoo. Starano się w niej akcentować podobieństwa między Koreą a Polską pomimo ich oddalenia nie tylko geograficznego, ale także kulturowego[8].

Kultura jest ważnym aspektem w ustalaniu kierunków polityki zagranicznej państwa. Może być nawet jedynym narzędziem jej kształtowania w przypadku, kiedy współpraca polityczna jest trudna lub niemożliwa. Tak było w latach zaborów Polski, kiedy dzięki kulturze zachowaliśmy swoją tożsamość i wolę walki o niepodległość[9]. Tak też było po części w niespełna czterdziestoletnim okresie PRL[10]. Jak podkreślają autorzy, jak m. in. Tomasz Orłowski, „dorobek kulturalny społeczeństwa jest jego najtrwalszą i nieprzemijalną wartością”[11].

Dzisiejszym problemem jest brak rozróżnienia kultur poszczególnych państw, widzenie ich przez pryzmat monolitu kultury europejskiej, afrykańskiej, czy amerykańskiej. Muszą się z nim zmierzyć wszyscy dyplomaci. Jest on szczególnie istotny w sytuacji, kiedy dyplomata reprezentuje więcej niż jedno państwo. Przyczyna takiego stanu rzeczy jest prozaiczna. Sytuacja finansowa większości państw nie pozwala na wysyłanie własnych reprezentantów do wielu miejsc. Powszechnie stosowanym rozwiązaniem jest powierzenie państwu trzeciemu opieki nad interesami naszego państwa i jego obywatelami. Takie rozwiązanie przewiduje Konwencja Wiedeńska z 1961 r. Można je zastosować w przypadku, kiedy zerwaliśmy stosunki dyplomatyczne z jakimś państwem, albo gdy z innych powodów (zazwyczaj ekonomicznych) nasza misja została czasowo lub trwale odwołana[12]. Dlatego poszczególne kraje obok własnych interesów, są odpowiedzialne także za interesy innych państw, a czasem nawet całego kontynentu. Przykładowo, w Polsce interesy krajów afrykańskich  reprezentują ambasady dziewięciu państw, z czego tylko jedno państwo Afrykę Środkową (Demokratyczna Republika Konga) i Afrykę Zachodnią (Nigeria), dwa państwa Afrykę Południową (RPA i Angola). Najwięcej przedstawicielstw reprezentuje w Warszawie Afrykę Północną (Algieria, Egipt, Libia, Maroko, Tunezja)[13]. Z racji położenia geograficznego i różnic cywilizacyjnych nasze kontakty z krajami Afryki są odległe i rzadsze, niż z krajami Europy, skąd i my się wywodzimy. Jest to dodatkowa przeszkoda na drodze wzajemnego zbliżenia i poznania wartości odmiennych od naszej kultury. Podobne okoliczności zaważyły na tym, że w Polsce jest mniej znana kultura chińska, indyjska, perska czy meksykańska. Choć nie można zaprzeczyć, że miały one ogromny wpływ na postęp cywilizacji.

Natomiast wartości kultur europejskich, takich jak hiszpańskiej, włoskiej, czy francuskiej, nie negują mieszkańcy innych kontynentów. Są one powszechnie uważane za „kulturalną arystokracją globu”[14]. Wizerunek tych państw nazywa się „zewnętrzną ikonografią”[15]. W drodze kolonizacji kultura europejska rozprzestrzeniła się  na cały świat. Wielkie mocarstwa (Wielka Brytania, Francja, Hiszpania, Portugalia) w okrutny sposób niszczyły rdzenne kultury na kontynencie afrykańskim, azjatyckim, na terytorium obu Ameryk i wprowadzały swoją własną.

Można zadać pytanie czy kolonizatorzy przynieśli ze sobą tylko zło? Nie do końca można się zgodzić z tym poglądem. Przeniesione wzory kultury europejskiej pozwoliły mieszkańcom podbijanych terenów, między innymi, na efektywniejszą uprawę ziemi. Zwiększył się poziom oświaty, zmniejszyła liczba analfabetów. Niekiedy można spotkać się z opinią, że dzięki szerzeniu się znajomości języka angielskiego, francuskiego, czy hiszpańskiego, odległe kraje mogły osiągnąć wysoki stopień rozwoju cywilizacyjnego. Możliwe, że tak było w przypadku Indii – kraju, gdzie oprócz języka hindi występuje siedemnaście języków regionalnych. Angielski pełni tam rolę języka pomocniczego. Dzięki niemu łatwiejsze stało się porozumiewanie m. in. w kontaktach biznesowych z przedsiębiorcami z innych krajów. 

Pomijając  takie  aspekty kolonizacji, jak otwarcie nowych krajów na zdobycze cywilizacji Zachodu należy przyjąć, że nawet po wielu latach od zakończenia tego procesu pozostał uraz do państw – kolonizatorów i ich mieszkańców. I obraz ten stale się utrwala. Europejscy i amerykańscy  turyści, naukowcy, poszukiwacze przygód i handlarze bezkarnie wywożą z dawnych obszarów kolonizacji cenne zabytki kultury. Trudno się bronić przed taką kradzieżą, kiedy brakuje odpowiednich regulacji prawnych, a przede wszystkim pieniędzy na promocję kultury własnego kraju. Niski jest także poziom edukacji mieszkańców, którzy wielokrotnie nie są świadomi bogactwa kulturowego własnego państwa. Dowodem tego są wydarzenia 2001 roku, kiedy Afgańscy Talibowie zniszczyli monumentalne posągi Buddy, a parę dni wcześniej splądrowali bezcenne zbiory Muzeum w Kabulu. Innych przykładów są tysiące:

„W Azji dziesiątki świątyń angkoryjskich stało się łatwym łupem dla kambodżańskich wojskowych i ich tajlandzkich klientów (…). Hong Kong stał się światową stolicą sztuki, dzięki spuściźnie archeologicznej z Chin Ludowych. Wielka część rzeźb i posągów afrykańskich od ponad wieku była eksportowana do muzeów krajów kolonialnych. Nielegalne wykopaliska archeologiczne w Nigerii, Nigrze, Mali, Ghanie zaopatrują rynki handlu sztuką całego świata. Dla jednaj wykopanej i sprzedanej sztuki potrafi się zniszczyć krajobraz całego okręgu. Liczne bandy rabusiów znakomicie zorganizowane, nieodwracalnie zdewastowały chronione miejsca w Gwatemali, Ekwadorze, Boliwii”[16].

Jak trafnie zauważa znakomity dziennikarz Roland-Pierre Paringaux nie sposób wytłumaczyć chińskiemu albo nigeryjskiemu chłopcu, że jest to zbrodnia kulturalna. A przecież pieniądze zdobyte ze sprzedaży jednego glinianego dzbanuszka mogłyby mu zapewnić roczne utrzymanie[17]. Dlatego właśnie budowanie świadomości kulturowej w społeczeństwach, będące także rolą dyplomatów, jest sprawą niezmiernie ważną. Tylko dzięki temu możliwe będzie ocalenie dziedzictwa kulturowego wielu regionów. Jest to wyzwanie, z którym zmierzyć się muszą zarówno osoby odpowiedzialne za oświatę, politycy, ludzie nauki oraz dyplomaci. Jest to kolejny z powodów, dla którego potrzeba rozpoczęcia międzynarodowego dialogu na temat roli kultury i dziedzictwa kulturowego jest pilna.

W erze globalizacji, kiedy ambasady dysponują coraz to nowszymi narzędziami promocji, kultura powinna stanowić wyznacznik międzynarodowej pozycji państwa. Co zaskakujące, rola placówek dyplomatycznych w dalszym ciągu sprowadza się przede wszystkim do wypełniania zadań politycznych. Jednak wydzielone w ambasadach sekcje kulturalne mają coraz więcej pracy. Jest to pozytywny sygnał świadczący o tym, że promocja kultury staje się integralną częścią polityki zagranicznej państwa. „Musi ona wyjść z cienia, w jakim znajduje się na placówkach, a za jej realizację ambasadorowie powinni być rozliczani na takich samych zasadach, na jakich są rozliczani z zadań czysto politycznych”[18]. Inwestowanie w kulturę jest inwestowaniem w przyszłość. „Jak powiedział kiedyś pewien polski polityk »O przyszłości społeczeństw bardziej decydują ceny książek niż akcji«”[19].

Powyżej przedyskutowano tezę o konieczności promocji kultury. Przedstawiono też argumenty świadczące o tym, że konkretne działania promocyjne uzależnione są od specyfiki danej kultury. Dlatego nasuwają się pytania, jak jest postrzegana Polska za granicą, jak realizowana jest funkcja promocji kultury i na jakie trudności napotykają polscy dyplomaci.

W części krajów o wizerunku Polski decydują głęboko osadzone w opinii społecznej stereotypy tzn. „poglądy proste, częściej raczej fałszywe niż prawdziwe, bardziej będące wytworem wiedzy z drugiej ręki niż produktem bezpośredniego własnego doświadczenia. Cechuje je jednak trwałość, która sprawia, że są trudne do wykorzenienia”[20]. Bywają stereotypy pozytywne i negatywne. Te drugie utrudniają promocję kultury danego kraju za granicą. Wspólną cechą stereotypów jest to, że nie są do końca prawdziwe. W większości krajów świata Polska jest kojarzona głównie z Solidarnością i Lechem Wałęsą. Zdarza się, że przy okazji artykułów na temat polskiej gospodarki w prasie zachodniej, nawet jeśli opisywana dziedzina nie ma nic wspólnego z przemysłem stoczniowym, teksty są zaopatrzone w zdjęcia Stoczni Gdańskiej. Dzieje się tak prawdopodobnie dlatego, że czytelnicy wiedzą bardzo mało o współczesnej Polsce, ale w większości  słyszeli o Stoczni[21].

Wizerunek Polski w wielu krajach nie jest pozytywny. Określenie „Polak” idzie w parze z takimi niepochlebnymi zwrotami jak „polnische wirtschaft” (polskie porządki), czy „sou comme un polonais” (pijany jak Polak). Na temat naszych rodaków krążą popularne na Zachodzie „Polish jokes” (polskie kawały),  okrutne antypolskie dowcipy o głupich, niewykształconych i prostackich Polakach[22]. Stereotyp ten powstał w latach powojennej emigracji z Galicji i Śląska. Wyjeżdżali za chlebem  w większości biedacy, nie znający języka obcego. Zarabiali jako najtańsza siła robocza i mieszkali w polskich gettach blisko swojej parafii[23]. Jak pisze Jan Nowak – Jeziorański:

„dowcipy wyszydzające Polaków były równie powszechne co w Polsce przedwojennej szmoncesy wyszydzające Żydów. Żaden program w warszawskich teatrzykach Morskie Oko czy Qui pro Quo nie mógł nie obyć bez szmoncesów. W Stanach do niedawno słowo: Polak używane zamiast angielskiego „Pole” miało ten sam wydźwięk, co słowo: Żydek w Polsce przedwojennej”[24].

Polish Jokes straciły na mocy w ciągu ostatnich lat dzięki takim znakomitym Polakom jak papież Jan Paweł II, Lech Wałęsa, Zbigniew Brzeziński, który zawsze przyznawał się do kraju przodków, czy wyżej cytowany Jan Nowak – Jeziorański. Jednak nadal są one żywe w wielu środowiskach społecznych. Podważają dumę narodową, która jest istotnym spoiwem łączącym Polaków za granicą. W tej materii duża i odpowiedzialna rola przypada naszym dyplomatom za granicą. Dbają oni o utrzymanie więzi polskich emigrantów z krajem pochodzenia. Dla Polski, jako państwa  z wielomilionową emigracją, ta funkcja jest szczególnie istotna. Każdy kraj musi się zmierzyć ze stereotypowymi opiniami innych na swój temat, bo z każdym krajem łączą się jakieś pozytywne i negatywne skojarzenia. Włochów powszechnie nazywa się podrywaczami, Hiszpanów – leniami, Romów – oszustami, Anglików – flegmatykami, Szkotów – skąpcami, Żydów – chciwymi, Rosjan – pijakami, a o Amerykanach mówi się, że są pozbawiani gustu.

Polska nie wyróżnia się na tle innych krajów europejskich. Często (na szczęście nie zawsze) nie dostrzega się rozmiaru ogromnych przemian gospodarczych, politycznych i światopoglądowych, jakie zaszły w naszym kraju w ciągu ostatnich lat. Polska jest nadal postrzegana, jak powiedział Czesław Miłosz, „jako kraj leżący za kręgiem podbiegunowym, o którym wiadomo tylko tyle, że jest tam zimno”[25]. Takie twierdzenie może wynikać z niskiego poziomu edukacji, ale także z mało efektywnej promocji kraju za granicą. Również u naszych zachodnich sąsiadów obraz Polski jest zafałszowany. Zawiera się pomiędzy dwiema skrajnościami. Jedną z nich jest obraz Polski romantycznej, walczącej o niepodległość od czasów Wielkiej Emigracji do ruchu Solidarność. Drugim jest Polska kryminalna – kraj złodziei samochodów, oszustów, złodziejaszków i przemytników[26]. Nawet w krajach tak odległych jak Indie, powszechne poglądy mają znaczący wpływ na zniekształcenie naszego wizerunku. Jak relacjonuje Krzysztof Zanussi: „naczelny ideolog Kerali, kraju w którym komuniści rządzą od trzydziestu paru lat, przypomniał Polsce, że jest krajem chorobliwych antysemitów, że Piłsudski „ręka w rękę” z Hitlerem budował obozy koncentracyjne i pomagali mu w tym polscy biskupi”[27]. Są to stereotypy najbardziej krzywdzące, których przełamywanie jest szczególnie ważne. Ale nie jest to łatwe.

Zwalczanie stereotypów negatywnych stało się pilnym zadaniem  przed wejściem Polski do Unii Europejskiej. Często lęki obywateli państw Piętnastki związanych z naszą akcesją były nieuzasadnione, niekiedy wręcz ze sobą sprzeczne. Z jednej strony media stworzyły obraz Polski biednej i zacofanej, z dużym bezrobociem. Z drugiej znowu strony w innych czasopismach Polska była opisywana jako kraj światłych, postępowych i proeuropejskich intelektualistów. Sprzeczności były widoczne również w wizerunku polskiego rolnictwa i gospodarki. W zachodnich pismach można było odnaleźć karykaturalne obrazki „polskiej furmanki”. Prognozowano, że czeka nas rozczarowanie w zderzeniu z europejskimi, wysokimi standardami. Jednocześnie mieszkańcy Unii czuli się zagrożeni, że Polacy kosztem unijnych rolników zabiorą im miejsca pracy[28]. Nastroje takie były dodatkowo potęgowane ówczesnym kryzysem ekonomicznym. Francuzi zagłosowali przeciwko Konstytucji Europejskiej obawiając się zbytniej liberalizacji handlu i napływowi taniej siły roboczej. W tym kontekście oburzenie wywołała wypowiedź holenderskiego polityka Fritsa Bolkesteina, który stwierdził, iż chętnie skorzysta z pomocy polskiego hydraulika, ponieważ Francja, gdzie ma swój drugi dom, nie ma dobrych fachowców. Hasło umiejętnie wykorzystała w kampanii reklamowej Polska Organizacja Turystyczna, gdzie przystojny hydraulik zaprasza Francuzki do Polski hasłem "Je reste en Pologne, venez nombreux", czyli "Zostaję w Polsce, przyjeżdżajcie licznie." Odtąd nowym symbolem Polski stał się hydraulik. Reklama odniosła sukces medialny. Okazało się, że Polacy nie tylko mają poczucie humoru, ale i spontanicznie potrafią odnieść się do stereotypowych opinii[29].

Nad poprawą wizerunku Polski pracowali polscy dyplomaci. Ich wysiłki mające na celu zniwelowanie obaw związanych z akcesją przyniosły znaczące efekty. Pod patronatem polskich ambasad organizowano szereg prezentacji m. in. w ramach Roku Polskiego w Hiszpanii (2001 – 2002 r.), Austrii (2002 – 2003 r.), Szwecji (2003 r.)[30]. Obejmowały one koncerty i wystawy w renomowanych instytucjach, prelekcje, prezentacje kinematografii, fotografii, malarstwa, rozmowy z pisarzami, spektakle teatralne i wiele innych. Towarzyszyły im spotkania polityków i promocja turystyczna. Wszystkie te przedsięwzięcia, przy zainteresowaniu i udziale mediów, miały przybliżyć nową Polskę przeobrażoną w ciągu ostatnich lat. Tworzono wizerunek kraju otwartego, tolerancyjnego, nowoczesnego, demokratycznego, o dynamicznie rozwijającej się gospodarce i ciekawej kulturze. Akcentowano osiągnięcia gospodarcze i polityczne.  Na promocję Polski przeznaczono spore fundusze. Tylko w 2003 r. Ministerstwo Spraw Zagranicznych przeznaczyło na ten cel ok. 17 mln. PLN[31]. Większość tej kwoty została przeznaczona na działania związane z promocją członkostwa Polski w UE i projekty kształtujące wizerunek Polski, jako nowego członka Unii[32]. Jak się później okazało – nie na marne.

Przewagą Polski w stosunku do niektórych państw jest fakt posiadania przez nią sieci prężnie działających placówek dyplomatycznych. W 2009 r. było ich prawie dwieście.[33]. Oprócz nich naszą kulturę propaguje dwadzieścia instytutów polskich podległych Ministerstwu Spraw Zagranicznych[34]. Aż osiemnaście z nich znajduje się w Europie. Po jednym instytucie jest w Nowym Jorku i Tel Awiwie. Najwięcej takich placówek posiadamy w Niemczech (Berlin, Düsseldorf, Lipsk). Oprócz nich, największe zasługi przypisuje się Instytutowi Adama Mickiewicza – powołanej w 2000 r. instytucji rządowej, której statutowym celem jest promocja kultury polskiej za granicą i współpracowanie w tym celu z innymi państwami[35].

 Podsumowanie

Terminy takie jak globalizacja i zarządzanie kulturą, dialog międzykulturowy w każdym z państw mają zupełnie inny wymiar. Uprzywilejowane są kultury krajów bogatych. W tych uboższych, gdzie ludziom brakuje żywności i wody zdatnej do picia, dylemat sprowadza się do dramatycznej decyzji: czy dotować politykę kulturalną kraju, czy może lepiej zapewnić obywatelom podstawowe środki do życia? Wybór wydaje się być oczywisty. W tym kontekście meksykański pisarz, eseista, a także dyplomata, Carlos Fuentes, stawia pytanie: „Czy możemy wytrzymać w świecie, w którym podstawowe pomoce szkolne w krajach rozwijających się kosztują około dziewięciu miliardów dolarów, a zużycie kosmetyków w Stanach Zjednoczonych wynosi tyle samo?”[36]. Nierówności ekonomiczne budują przepaść między krajami. A pożytki płynące z globalizacji bywają osiągane tylko przez wybranych.

Kultura jest źródłem bogactwa duchowego, ale coraz częściej przekłada się na zyski ekonomiczne. Dlatego polityka kulturalna jest nazywana trzecim filarem polityki zagranicznej państwa. W dobie otwierania granic wiele dziedzin pozornie od siebie niezależnych wzajemnie się przenika. Dlatego też rola sektora prywatnego w promocji kultury jest ogromna. Wysokość budżetu państwowego przeznaczonego na tę działalność niejednokrotnie nie wystarcza na podjęcie efektywnych działań. Ambasady muszą same radzić sobie z pozyskiwaniem pieniędzy na określony cel. Najczęściej korzystają z pomocy prywatnych sponsorów. Nie oznacza to, że sektor publiczny staje się zależny od prywatnego. Współpraca przedsiębiorców z ambasadami jest pozytywnym zjawiskiem, korzystnym dla obu stron.