Obama - all rights reserved?

Prawnicy Białego Domu chcą uzyskać kontrolę nad wykorzystaniem marki "Obama", by chronić wizerunek prezydenta przed nadużyciami.

Barack Obama to pierwszy prezydent, którego kampania przypominała nowoczesną kampanię brandingową.Obama miał własne logo, serwis społecznościowy, virale rozsyłane w sieci.
Co więcej, wizerunek prezydenta przedstawiony w kampanii również skrojony był na zasadzie tworzenia marki: składał się z wizji, obietnic zarówno funkcjonalnych, jak i niematerialnych (psychologicznych), odpowiednio przeprowadzono pozycjonowanie (kandydat postrasowy), skorzystano z ambasadorów marki (gwiazdy Hollywood, wybitni politycy i mężowie stanu, eksperci i nobliści), a u adresatów przesłania marki wyrobiono silny związek emocjonalny poprzez możliwość zaangażowania (wolontariat on-line, poczucie wpływu na kreowanie marki).

Jednak teraz przyszedł czas, by powiedzieć "basta"! Barack Obama ma być prezydentem, a nie globalną marką.
Oczywiście, można próbować być jednym i drugim, ale marka jako taka narzuca percepcję Obamy - polityka, którego wizerunek nie jest do końca zgodny z wcześniejszym pozycjonowaniem Obamy-brandu, Obamy-kandydata.

Wizerunek prezydenta, jak i jego nazwisko, żyją własnym życiem, w oderwaniu od jego osoby. Wykorzystują je artyści, ale także, a może przede wszystkim - marketerzy, widzący w młodym elektoracie Obamy atrakcyjną grupę konsumentów.

Wcześniej opisywałam jak sukces marki "Obama" zdyskontował producent Pepsi.
Przykładów jest jednak więcej: producent lodów Ben & Jerry wypuścił w styczniu nowy przysmak sygnowany hasłem "Yes Pecan" (co było oczywistym nawiązaniem do sławnego "Yes, we can"). Chociaż część dochodów ze sprzedaży "prezydenckich" lodów została przeznaczona na fundusz edukacyjny Common Cause, nie ulega wątpliwości, że kampania reklamowa miała bazować na marce Baracka Obamy.
Do haseł Obamy nawiązywała też Ikea (kampania "Embrace Change" ) i linie lotnicze Southwest prowadzące promocję sprzedaży pod hasłem "Yes You can").

Zresztą spece od marketingu nie wahają się wykorzystać w swoich kampaniach także córek prezydenta - Malii i Sashy (lalki Beanie Babies o imionach Sweet Sasha i Marvelous Malia) czy jego żony - Michelle (producent odzieży J Crew, któremu sama pani Obama dostarczyła darmowej reklamy, występując w programie telewizyjnym w sygnowanej tym brandem garsonce).

Specjaliści od wizerunku spierają się co do tego, czy działania prezydenckich prawników mogą doprowadzić do zakazu używania brandu "Obama".
Najczęściej przeważa opinia, że to sam Barack Obama, decydując się na taki, a nie inny styl kampanii, dał przyzwolenie marketerom na postrzeganie go jako markę.

Każdy znany polityk, a na pewno każdy amerykański prezydent jest w pewnym stopniu marką. Jednak Barack Obama nigdy nie był marką stricte polityczną: łączył bowiem w sobie elementy marki ze świata rozrywki, Hollywood, celebrytów, a także marki non-profit, działającej "dla dobra ogółu" w stylu Greenpeace.

Masowe wykorzystywanie marki "Obama" przez firmy komercyjne rodzi pytanie o granice wolności powoływania się na wizerunek prezydenta.
Marketerzy protestują przeciwko poczynaniom prawników Białego Domu i zarzucają im zamach na pierwszą poprawkę do konstytucji USA gwarantującą wolność słowa.
Kontrargumentem ma być dobro kraju i powaga urzędu prezydenta.

Póki co, zarówno produkty "firmowane" Obamą, jak i on sam, sprzedają się świetnie.