Inwestea Wschod24 Afryka24
Strona główna
Emilia Kajda: Wyzwania marketingu wobec nowej gospodarki światowej Drukuj Email
( 0 głosów)




Emilia Kajda   
20.04.2009.
<<< 1 2 3 4 >>>
Cała globalizacja, cały biznes międzynarodowy w obecnej skali, nie byłyby możliwe bez marketingu, który musiał przejść metamorfozę, aby dostosować się do wyzwań nowej gospodarki.
REKLAMA


Jedną z najnowszych koncepcji z obszaru marketingu, dającą się łatwo zaadaptować na grunt międzynarodowy, jest metamarketing. Jest on określany jako filozofia biznesu zakładająca takie myślenie i działanie, które w oparciu o uniwersalne wartości i potrzeby ludzkie, eksploruje poziomy rzeczywistości tak, aby uświadomić ludziom, konsumentom ich nowe potrzeby i zaspokoić je poprzez kreowanie nowych, satysfakcjonujących produktów i usług. Metamarketing koncentruje się przy tym na procesach innowacyjnych i edukacji [13]. Pierwsze skojarzenia, jakie nasuwają się przy pobieżnej analizie pojęcia metamarketingu, są takie, iż koncepcja ta w zasadzie niewiele różni się od tradycyjnego pojęcia marketingu, nieznacznie tylko zmodyfikowanego o innowacyjność i edukację. Tymczasem obydwa te procesy trudne są do przecenienia w dobie dzisiejszej gospodarki i konieczności sprostania coraz bardziej złożonym wyzwaniom stawianym przez współczesne rynki.

Jednakże w kontekście międzynarodowym w koncepcji metamarketingu ważniejsze są inne elementy, mianowicie procesy komunikowania się pomiędzy wszystkimi elementami wchodzącymi w skład metamarketingu, którego najważniejszymi składowymi, w myśl twórców idei, są: język, wielokulturowość oraz proces komunikowania międzykulturowego [14]. Oparcie metamarketingu o edukację i innowacyjność w kontekście wielokulturowości nie oznacza „globalizowania” produktu w pejoratywnym sensie, nasuwającym skojarzenia z lekceważeniem kultur lokalnych, swoistym „miażdżeniem” odmienności kulturowych, etycznych i estetycznych. Zdaniem zwolenników koncepcji metamarketing przyczynia się właśnie do poszukiwania nowych rozwiązań, wynikających z poszanowania dla odmienności. Edukacja łączy się również ze świadomością istnienia odmienności kulturowych, postuluje traktowanie odmiennych kultur jako równorzędnych i pełnoprawnie współistniejących na światowej arenie. Idąc dalej tym tropem, dochodzimy do przekonania, iż metamarketing dezawuuje koncepcje propagujące wyższość jednej kultury nad innymi. A więc pozostaje w zgodzie z tymi koncepcjami zarządzania w środowisku międzynarodowym (scharakteryzowanymi w dwóch poprzednich publikacjach autorki), które starają się wykorzystać potencjał tkwiący w różnorodności i wielokulturowości, a jednocześnie – postulującymi otwartość oraz uczenie się inności i umiejętności funkcjonowania w odmiennych kulturowo środowiskach.

Bezpośrednią konsekwencją wyboru stopnia i sposobu internacjonalizacji przedsiębiorstwa (np. eksport, licencjonowanie, franchising, alianse strategiczne czy zagraniczne inwestycje bezpośrednie) oraz koncepcji marketingu, którą ma kierować się przedsiębiorstwo w swojej działalności, jest określenie i zastosowanie orientacji międzynarodowej oraz strategii marketingowej.

Orientacja międzynarodowa wynika bezpośrednio z postaw zarządu przedsiębiorstwa wobec form jego internacjonalizacji, wykorzystania zasobów oraz sposobu postrzegania przez przedsiębiorstwo otoczenia zewnętrznego. Wszystko to stanowi determinantę sposobu działania przedsiębiorstwa. Najbardziej popularna klasyfikacja orientacji międzynarodowych możliwych do zastosowania przez dane przedsiębiorstwo, obejmuje następujące orientacje:
  1. etnocentryczną;
  2. policentryczną;
  3. regiocentryczną;
  4. geocentryczną [15].
Orientacja etnocentryczna opiera się na założeniu, iż przedsiębiorstwo nadal najsilniej koncentruje się na rynku rodzimym. Rynki zagraniczne uważane są za drugorzędne. Strategia marketingowa stosowana na rynku kraju pochodzenia przedsiębiorstwa jest najczęściej bez większych zmian implementowana na rynki zagraniczne, najczęściej najbardziej zbliżone kulturowo do kraju macierzystego firmy. Orientacja etnocentryczna jest charakterystyczna dla przedsiębiorstw o niskim stopniu internacjonalizacji działalności, ewentualnie dla przedsiębiorstw działających w branży, dla której rynek kraju macierzystego danego przedsiębiorstwa jest szczególnie atrakcyjny. Przykładem firmy uznającej rodzimy rynek za najbardziej atrakcyjny dla swojej działalności jeszcze kilka lat temu był Chrysler [16].

Orientacja policentryczna uznaje unikalność cech krajów, w których przedsiębiorstwo prowadzi działalność. Rynki traktowane są oddzielnie, jako niezależne od siebie obszary. Podmioty stosujące podejście policentryczne do obszarów prowadzenia swojej działalności, najczęściej preferują charakteryzujące się niskim ryzykiem metody wejścia na nowe rynki geograficzne. Najczęściej są to korporacyjne sposoby wejścia na rynki, np. joint venture. W tej orientacji dominuje tendencja do przenoszenia procesów wytwórczych do kilku lub wielu krajów jednocześnie. Przedsiębiorstwa o orientacji policentrycznej koncentrują się na różnicach między poszczególnymi rynkami. Konsekwencją takiego postępowania jest stosowanie odrębnych strategii marketingowych względem różnych rynków. Często te same bądź bardzo zbliżone do siebie produkty, oferowane są przez przedsiębiorstwo pod różnymi nazwami, a ich sprzedaż wspierana jest stosowaniem zróżnicowanych narzędzi marketingowych. W wielu przypadkach zaś produkty rozpoznawalne na całym świecie są mimo wszystko dostosowywane do preferencji lokalnych odbiorców, np. Nescafé różnicuje smak swojej kawy rozpuszczalnej w zależności od lokalnych upodobań odbiorców [17].  

Orientacja regiocentryczna polega na traktowaniu całych regionów (często całych kontynentów) jako niezależnych obszarów, w których przedsiębiorstwo prowadzi zróżnicowane działania oraz stosuje odmienne strategie marketingowe [18].

O ile podstawą orientacji policentrycznej jest skoncentrowanie się na odmiennościach między poszczególnymi rynkami, o tyle orientacja regiocentryczna bazuje na wykorzystaniu podobieństw krajów z jednego regionu w celu rozwinięcia zintegrowanej regionalnej strategii marketingowej [19].

Orientacja policentryczna, wraz z charakterystycznymi dla niej metodami wejścia na rynki zagraniczne, wiąże się najczęściej ze wzrostem decentralizacji zarządzania w firmie i wzrostem autonomii jednostek funkcjonujących na poszczególnych rynkach. Kultura organizacyjna spółki córki w przedsiębiorstwie zorientowanym policentrycznie, najczęściej jest najbliższa kulturze narodowej kraju goszczącego.

Z kolei w orientacji regiocentrycznej ustalana jest jedna metoda wejścia na poszczególne rynki krajów danego regionu geograficznego, bloku ekonomicznego, itp. Do opracowania strategii marketingowych przedsiębiorstw o orientacji regiocentrycznej wykorzystuje się z jednej strony założenia podobieństw między krajami danego regionu, a z drugiej – różnic między poszczególnymi regionami.

Orientacja geocentryczna z kolei zakłada opracowanie takiej strategii marketingowej, która byłaby właściwa i efektywna na całym obszarze prowadzenia działalności przez dane przedsiębiorstwo. Cały obszar prowadzonej działalności traktowany jest jako jeden globalny rynek, a przedsiębiorstwo dąży do maksymalnej integracji swojej strategii marketingowej. Ponieważ stosowane są w miarę jednolite działania na całym obszarze prowadzenia działalności, zarządzanie poszczególnymi jednostkami firmy jest bardziej scentralizowane niż w przypadku orientacji policentrycznej.

Zarówno orientacja regiocentryczna, jak i geocentryczna, służą wykorzystaniu efektu skali oraz uczenia się. Bazują na założeniu rozwijającej się globalizacji oraz wzrostowi homogeniczności postaw i upodobań konsumentów. Lub też wykorzystują te potrzeby, które są takie same na całym świecie. Przykładem firmy działającej w oparciu o orientację geocentryczną są producenci napojów gazowanych. Również takie firmy jak Gillette wykorzystują fakt, iż potrzeba higieny i używania maszynek do golenia jest niemal taka sama w każdym obszarze geograficznym. Firma na całym świecie stosuje tę samą strategię marketingową, stara się wykorzystywać ten sam przekaz reklamowy w odniesieniu do maksymalnie szerokiego grona odbiorców, itp. [20].

Przyjęcie przez przedsiębiorstwo orientacji geocentrycznej, sprzyja dominującej roli kultury kraju pochodzenia firmy w kulturze organizacyjnej przedsiębiorstwa jako całości. Niejednokrotnie fakt ten budzi sprzeciw zarówno ze strony pracowników, jak i bezpośredniego otoczenia firmy z kraju goszczącego. Nie oznacza to jednak, iż kultura narodowa kraju goszczącego nie ma żadnego wpływu na kulturę organizacyjną poszczególnych jednostek. Jednak wpływ ten jest zdecydowanie bardziej ograniczony niż w przypadku orientacji policentrycznej [21].

Drukuj Email
 
Premier RP Donald Tusk został wybrany szefem Rady Europejskiej.
więcej...
Węgierska spółka paliwowa MOL przejmie 44 stacje benzynowe, należące do rosyjskiego Lukoilu.
więcej...
W ciągu ostatnich kilku miesięcy, w związku z agresją Rosji przeciwko Ukrainie i stanowiskiem poszczególnych państw i organizacji wobec tych wydarzeń, należy zastanowić się nad koniecznością weryfikacji pewnych elementów polskiej polityki zagranicznej. Zmiany akcentów w pewnych kierunkach...
więcej...
 AnalizySystemy polityczne  Imigracja  Cywilizacje  Konflikty  Ekologia  Terroryzm  Polityka zagraniczna  Dyplomacja  Emigracja  Separatyzm  Stosunki międzynarodowe 
 GospodarkaWaluty  Ropa naftowa  Sektor bankowy  Giełdy  Rynek pracy  Nieruchomości  Surowce  Gaz ziemny  Media  Technologie  Przemysł samochodowy 
 OrganizacjeNATO  OBWE  OPEC  ONZ  Al-Kaida  G-20  MFW  WNP  ASEAN  WTO 
 PaństwaNiemcy  Francja  Izrael  USA  Wielka Brytania  Indie  Chiny  Rosja  Irlandia  Ukraina  Turcja  Hiszpania  Brazylia  Iran  Sudan  Włochy  Afganistan  Gruzja  Informacje dla wyjeżdżających 
 Po godzinachRecenzje  Film  Wywiady  Książka 
 RegionyUnia Europejska  Bałkany  Afryka  Bliski Wschód  Daleki Wschód  Kaukaz  Azja  Darfur  Krym  Kaszmir 
 StylSavoir vivre 
 Unia EuropejskaSłownik UE  Komisja  Prezydencja  Strefa Euro  Traktat lizboński  Strefa Schengen  Partnerstwo Wschodnie  Europejska Polityka Sąsiedztwa 
Zaloguj sie