|
Wszelkie badania pokazują, że marka narodowa Izraela jest jedną z najgorzej ocenianych na świecie. Pomimo kilkudziesięciu lat państwowości jej ranga cały czas się obniża. Co jest powodem tak złej oceny Izraela na świecie? W jaki sposób i za pomocą jakich środków poprawić obraz państwa izraelskiego na świecie? To bardzo trudne pytania. REKLAMA
 Państwo izraelskie zamyka większość rankingów brandingowych. Często jego marka jest klasyfikowana na tym samym poziomie co Iran, a także Chiny. Indeks Simona Anholta z 2006 roku umieszcza Izrael na ostatnim miejscu spośród trzydziestu pięciu badanych krajów.
Najświeższe badania z 2009 roku mówią, że Izrael znajduje się na 185 miejscu spośród 200 krajów, pomiędzy Iranem a Pakistanem. W świecie wizerunku nie działa powiedzenie dotyczące świata showbiznesu – „nieważne co o tobie mówią, ważne żeby nie przekręcali nazwiska”.
W świetle ankiety Izrael wypada bardzo słabo, żeby nie powiedzieć tragicznie. Dla przykładu - nie było miejsca, które turyści mniej chcieliby odwiedzić. Co więcej - Izraelczycy są oceniani jako najbardziej niegościnni ludzie na świecie. O Izraelu mówi się dużo i źle.
Skąd się bierze ten jednoznacznie negatywny obraz współczesnego Izraela? Można powiedzieć, że powody są dwa. Po pierwsze jest to napięta sytuacja na Bliskim Wschodzie – kraj otoczony przez wrogów, obszar konfliktów i niestabilności. Po drugie - relacje izraelsko-palestyńskie.
Izrael, podobnie jak Afganistan i Irak, postrzegany jest przez światową opinię publiczną przez pryzmat przemocy. Tak jak wiadomości z Afganistanu i Iraku, wiadomości z Izraela trafiają na czołówki agencji prasowych, serwisów informacyjnych, do telewizji, gazet i radia, są to jednak wiadomości złe. Media, które kształtują obraz kraju za granicą, przedstawiają państwo izraelskie, jako miejsce niestabilne, pełne konfliktów i przemocy. W zasadzie inny obraz – państwa nowoczesnego, z dobrze prosperującą gospodarką – nie przebija się do publicznej wiadomości. Istnieją obok siebie dwa państwa izraelskie – jedno z czołówek serwisów informacyjnych, gdzie najczęściej mówi się o liczbie zabitych i rannych. To prawda, ale niekompletna - jest też Izrael wysoko rozwinięty i z dobrze prosperującą gospodarką.
Trwający konflikt izraelsko-palestyński nie przysparza Izraelowi popularności. Sytuacja ludności w Strefie Gazy i na Zachodnim Brzegu jest przedmiotem krytyki międzynarodowej opinii. Mur oddzielający Zachodni Brzeg od terytorium Izraela stał się niemal symbolem porażek bliskowschodniego procesu pokojowego.
Jakie działania podejmuje Izrael, aby promować swoją markę? W jaki sposób chce się zaprezentować jako dobre miejsce zarówno do zagranicznych inwestycji, jak i do wygodnego i dostatniego życia?
Izrael krytykowany jest za swój słaby PR. Można by pisać podręczniki "Jak nie robić kampanii reklamowej?" i podawać przykład Izraela. Przykładem chybionej kampanii promującej ten kraj jest reklamówka wyświetlana na Zachodzie. Pokazuje ona wielbłąda przechodzącego przez pustynię. Poważny głos lektora mówi – „Wielbłąd jest typowym izraelskim zwierzęciem. Jest używany przez Izraelczyków do podróżowania na pustyni, gdzie żyją”. PR zgodnie ocenili, że reklama ta ukazuje Izrael jako kraj orientalny, a Izraelczyków jako ludzi ubogich i zacofanych.
Izraelski rząd podjął szereg działań, mających na celu poprawę wizerunku kraju. Na razie trafiają one w próżnię. Rząd rekrutuje ochotników, którzy przy jego wsparciu mają stworzyć korzystny obraz państwa w Internecie. Internauci tworzą własne portale informacyjne, publikują na blogach, umieszczają komentarze na forach. Zabiegi te mają poprawić obraz państwa. Ten proces jest nazywany „hasbara”, co oznacza „objaśnianie” i tak też nazywa się izraelską dyplomację publiczną.
Ministerstwo informacji i diaspory, odpowiedzialne za dyplomację, zachęca Izraelczyków, którzy podróżują za granicę do wypowiadania się korzystnie o Izraelu i jego polityce. Każdego roku kraj opuszcza około czterech milionów Izraelczyków, dlatego ministerstwo zaoferowało im stronę internetową i specjalną broszurę, które mają im pomóc w tworzeniu korzystnego obrazu swojego kraju. (http://masbirim.gov.il/)
Istnieje zgoda wśród PR, że zarówno pomysł, jak i jego realizacja nie są najlepsze Niektórzy wprost mówią, że jest to najgorszy rodzaj dyplomacji publicznej. Jonathan Gabary, brytyjski ekspert od PR uważa, że sposób prezentacji jest nieciekawy, a same informacje nonsensowne.
Minister Yuli Edelstein odrzuca tą krytykę. Uważa, że kampania jest przemyślana. „Najważniejszym zadaniem jest przedstawienie Izraela z ludzką twarzą. Powinno się opowiadać o swoich hobby i osiągnięciach, ale także o osiągnięciach kraju, który temu dopomógł”, mówi minister.
Z ministerialnej broszury (i strony) dowiedzieć się możemy wielu ciekawostek na temat Izraela. Jest krajem wysoko rozwiniętym, który oferuje sprzęt zaawansowany technologicznie. Ma najlepiej rozwinięte rolnictwo. Znajdziemy tam także ciekawostki np. o konstrukcji boilera na energię słoneczną i o „izraelskim [wynalezionym w Izraelu] depilatorze, uszczęśliwiającym kobiety na całym świecie”.
Mimo wszystko ciekawszym aspektem informatora są sprawy polityczne. Osadnicy żydowscy na Zachodnim Brzegu (Izraelczycy używają nazwy Judea i Samaria) są odtworzeniem antycznych osiedli żydowskich jeszcze z czasów Imperium Rzymskiego. Wzgórza Golan to nie tylko strategiczna pozycja dla izraelskiego wojska – to miejsce związane z dziedzictwem narodowym. Materiały unikają stwierdzenia, że w świetle prawa międzynarodowego terytoria te są okupowane. Nie wspomniano nawet o murze oddzielającym terytorium Izraela od Zachodniego Brzegu. Kwestia wstrzymania dostaw wielu artykułów dla mieszkańców Gazy także nie jest wyjaśniona – o ile można zrozumieć zakaz wwozu materiałów, które mogą posłużyć do produkcji broni – to jak wytłumaczyć zakaz obejmujący skrzypce czy inne instrumenty muzyczne? Wojna w Gazie została praktycznie pominięta – mówi się o palestyńskim ostrzale wymierzonym w terytorium Izraela.
Informator doradza Izraelczykom, żeby mówili swoim zagranicznym znajomym, że „nigdy nie było czegoś takiego jak państwo palestyńskie” a także , że większość Palestyńczyków to imigranci z innych państw arabskich .
Właśnie unikanie tematu Palestyny i Palestyńczyków jest największą słabością izraelskich kampanii. Nie da się wykreować marki narodowej w oderwaniu od realiów. Anholt, autor rankingów, uważa, że aby zmienić swoje postrzeganie przez innych, kraj musi zmienić swoje zachowanie. „Reputacja nie może zostać skonstruowana”, mówi.
Rodzi to pytanie – w zasadzie do kogo wszystkie te kampanie, które mają na celu poprawę wizerunku, są adresowane? Krytycy kampanii uważają, że nie osiągnie ona swoich celów dlatego, że argumenty i obraz kraju nie przekonają zagranicznego odbiorcy, ani nie pomogą poprawić jego oceny. Część ekspertów uważa, że możliwe jest tworzenie tych kampanii na użytek wewnętrzny i że to Izraelczycy są jej adresatami. Ma to podnieść morale narodu, który ostatnio odnosi coraz mniej sukcesów, a w sferze polityki ponosi spektakularne porażki (np. Operacja Płynny Ołów, która nie osiągnęła swoich celów, a spowodowała wielostronną krytykę Izraela).
Minister ma rację mówiąc – „Nie tłumaczymy, że konfliktu nie ma i że Palestyńczycy nie istnieją. Ważne jest, aby przedstawić swój własny punkt widzenia i spróbować wytłumaczyć go innym”. Jak więc Izrael powinien przedstawiać „swój punkt widzenia” i tłumaczyć go innym?
Izraelczycy maja się czym chwalić. Piękno przyrody, olbrzymia ilość zabytków, nowoczesna gospodarka, dobrze wykształcone społeczeństwo, demokracja – to zaledwie kilka atutów. Izrael ma wielką tradycję innowacji. Nie chodzi tu bynajmniej o wspomniany wcześniej depilator. Wiele izraelskich technologii, urządzeń pomyślnie przeszło test rynku. Izrael jest krajem wysoko rozwiniętym, oferującym wyroby zaawansowane technicznie. Jest to duża siła i duży potencjał, który jednak nie wpływa na poprawę wizerunku państwa.
Izraelskie rządy nie przejmowały się opinią społeczności międzynarodowej, należałoby to zmienić. Prowadząc swoje operacje i wojny, kraj nie był przygotowany na walkę w sferze informacyjnej. Co więcej, izraelscy politycy mało przekonująco tłumaczyli swoje najbardziej kontrowersyjne decyzje. Przede wszystkim należy więc zadbać o dobrą politykę informacyjną, objaśniać problemy, a nie uciekać od nich. Jednak nie powinna ona przybierać postaci propagandy – procesy globalizacji spowodowały, że zabiegi takie stają się kuriozalne, a co ważniejsze, nieefektywne i mogą przynieść rezultat odwrotny do pożądanego.
___________
Źrodła www:
|
