Izrael: marka w permanentnym kryzysie
29 marzec 2010
Wszelkie badania pokazują, że marka narodowa Izraela jest jedną z najgorzej ocenianych na świecie. Pomimo kilkudziesięciu lat państwowości jej ranga cały czas się obniża. Co jest powodem tak złej oceny Izraela na świecie? W jaki sposób i za pomocą jakich środków poprawić obraz państwa izraelskiego na świecie? To bardzo trudne pytania.
Państwo izraelskie zamyka większość rankingów brandingowych. Często jego marka jest klasyfikowana na tym samym poziomie co Iran, a także Chiny. Indeks Simona Anholta z 2006 roku umieszcza Izrael na ostatnim miejscu spośród trzydziestu pięciu badanych krajów.
Najświeższe badania z 2009 roku mówią, że Izrael znajduje się na 185 miejscu spośród 200 krajów, pomiędzy Iranem a Pakistanem. W świecie wizerunku nie działa powiedzenie dotyczące świata showbiznesu – „nieważne co o tobie mówią, ważne żeby nie przekręcali nazwiska”.
W świetle ankiety Izrael wypada bardzo słabo, żeby nie powiedzieć tragicznie. Dla przykładu - nie było miejsca, które turyści mniej chcieliby odwiedzić. Co więcej - Izraelczycy są oceniani jako najbardziej niegościnni ludzie na świecie. O Izraelu mówi się dużo i źle.
Skąd się bierze ten jednoznacznie negatywny obraz współczesnego Izraela? Można powiedzieć, że powody są dwa. Po pierwsze jest to napięta sytuacja na Bliskim Wschodzie – kraj otoczony przez wrogów, obszar konfliktów i niestabilności. Po drugie - relacje izraelsko-palestyńskie.
Izrael, podobnie jak Afganistan i Irak, postrzegany jest przez światową opinię publiczną przez pryzmat przemocy. Tak jak wiadomości z Afganistanu i Iraku, wiadomości z Izraela trafiają na czołówki agencji prasowych, serwisów informacyjnych, do telewizji, gazet i radia, są to jednak wiadomości złe. Media, które kształtują obraz kraju za granicą, przedstawiają państwo izraelskie, jako miejsce niestabilne, pełne konfliktów i przemocy. W zasadzie inny obraz – państwa nowoczesnego, z dobrze prosperującą gospodarką – nie przebija się do publicznej wiadomości. Istnieją obok siebie dwa państwa izraelskie – jedno z czołówek serwisów informacyjnych, gdzie najczęściej mówi się o liczbie zabitych i rannych. To prawda, ale niekompletna - jest też Izrael wysoko rozwinięty i z dobrze prosperującą gospodarką.
Trwający konflikt izraelsko-palestyński nie przysparza Izraelowi popularności. Sytuacja ludności w Strefie Gazy i na Zachodnim Brzegu jest przedmiotem krytyki międzynarodowej opinii. Mur oddzielający Zachodni Brzeg od terytorium Izraela stał się niemal symbolem porażek bliskowschodniego procesu pokojowego.
Jakie działania podejmuje Izrael, aby promować swoją markę? W jaki sposób chce się zaprezentować jako dobre miejsce zarówno do zagranicznych inwestycji, jak i do wygodnego i dostatniego życia?
Izrael krytykowany jest za swój słaby PR. Można by pisać podręczniki "Jak nie robić kampanii reklamowej?" i podawać przykład Izraela. Przykładem chybionej kampanii promującej ten kraj jest reklamówka wyświetlana na Zachodzie. Pokazuje ona wielbłąda przechodzącego przez pustynię. Poważny głos lektora mówi – „Wielbłąd jest typowym izraelskim zwierzęciem. Jest używany przez Izraelczyków do podróżowania na pustyni, gdzie żyją”. PR zgodnie ocenili, że reklama ta ukazuje Izrael jako kraj orientalny, a Izraelczyków jako ludzi ubogich i zacofanych.
Izraelski rząd podjął szereg działań, mających na celu poprawę wizerunku kraju. Na razie trafiają one w próżnię. Rząd rekrutuje ochotników, którzy przy jego wsparciu mają stworzyć korzystny obraz państwa w Internecie. Internauci tworzą własne portale informacyjne, publikują na blogach, umieszczają komentarze na forach. Zabiegi te mają poprawić obraz państwa. Ten proces jest nazywany „hasbara”, co oznacza „objaśnianie” i tak też nazywa się izraelską dyplomację publiczną.
Ministerstwo informacji i diaspory, odpowiedzialne za dyplomację, zachęca Izraelczyków, którzy podróżują za granicę do wypowiadania się korzystnie o Izraelu i jego polityce. Każdego roku kraj opuszcza około czterech milionów Izraelczyków, dlatego ministerstwo zaoferowało im stronę internetową i specjalną broszurę, które mają im pomóc w tworzeniu korzystnego obrazu swojego kraju. (http://masbirim.gov.il/)
Istnieje zgoda wśród PR, że zarówno pomysł, jak i jego realizacja nie są najlepsze Niektórzy wprost mówią, że jest to najgorszy rodzaj dyplomacji publicznej. Jonathan Gabary, brytyjski ekspert od PR uważa, że sposób prezentacji jest nieciekawy, a same informacje nonsensowne.
Minister Yuli Edelstein odrzuca tą krytykę. Uważa, że kampania jest przemyślana. „Najważniejszym zadaniem jest przedstawienie Izraela z ludzką twarzą. Powinno się opowiadać o swoich hobby i osiągnięciach, ale także o osiągnięciach kraju, który temu dopomógł”, mówi minister.
Z ministerialnej broszury (i strony) dowiedzieć się możemy wielu ciekawostek na temat Izraela. Jest krajem wysoko rozwiniętym, który oferuje sprzęt zaawansowany technologicznie. Ma najlepiej rozwinięte rolnictwo. Znajdziemy tam także ciekawostki np. o konstrukcji boilera na energię słoneczną i o „izraelskim [wynalezionym w Izraelu] depilatorze, uszczęśliwiającym kobiety na całym świecie”.
Mimo wszystko ciekawszym aspektem informatora są sprawy polityczne. Osadnicy żydowscy na Zachodnim Brzegu (Izraelczycy używają nazwy Judea i Samaria) są odtworzeniem antycznych osiedli żydowskich jeszcze z czasów Imperium Rzymskiego. Wzgórza Golan to nie tylko strategiczna pozycja dla izraelskiego wojska – to miejsce związane z dziedzictwem narodowym. Materiały unikają stwierdzenia, że w świetle prawa międzynarodowego terytoria te są okupowane. Nie wspomniano nawet o murze oddzielającym terytorium Izraela od Zachodniego Brzegu. Kwestia wstrzymania dostaw wielu artykułów dla mieszkańców Gazy także nie jest wyjaśniona – o ile można zrozumieć zakaz wwozu materiałów, które mogą posłużyć do produkcji broni – to jak wytłumaczyć zakaz obejmujący skrzypce czy inne instrumenty muzyczne? Wojna w Gazie została praktycznie pominięta – mówi się o palestyńskim ostrzale wymierzonym w terytorium Izraela.
Informator doradza Izraelczykom, żeby mówili swoim zagranicznym znajomym, że „nigdy nie było czegoś takiego jak państwo palestyńskie” a także , że większość Palestyńczyków to imigranci z innych państw arabskich .
Właśnie unikanie tematu Palestyny i Palestyńczyków jest największą słabością izraelskich kampanii. Nie da się wykreować marki narodowej w oderwaniu od realiów. Anholt, autor rankingów, uważa, że aby zmienić swoje postrzeganie przez innych, kraj musi zmienić swoje zachowanie. „Reputacja nie może zostać skonstruowana”, mówi.
Rodzi to pytanie – w zasadzie do kogo wszystkie te kampanie, które mają na celu poprawę wizerunku, są adresowane? Krytycy kampanii uważają, że nie osiągnie ona swoich celów dlatego, że argumenty i obraz kraju nie przekonają zagranicznego odbiorcy, ani nie pomogą poprawić jego oceny. Część ekspertów uważa, że możliwe jest tworzenie tych kampanii na użytek wewnętrzny i że to Izraelczycy są jej adresatami. Ma to podnieść morale narodu, który ostatnio odnosi coraz mniej sukcesów, a w sferze polityki ponosi spektakularne porażki (np. Operacja Płynny Ołów, która nie osiągnęła swoich celów, a spowodowała wielostronną krytykę Izraela).
Minister ma rację mówiąc – „Nie tłumaczymy, że konfliktu nie ma i że Palestyńczycy nie istnieją. Ważne jest, aby przedstawić swój własny punkt widzenia i spróbować wytłumaczyć go innym”. Jak więc Izrael powinien przedstawiać „swój punkt widzenia” i tłumaczyć go innym?
Izraelczycy maja się czym chwalić. Piękno przyrody, olbrzymia ilość zabytków, nowoczesna gospodarka, dobrze wykształcone społeczeństwo, demokracja – to zaledwie kilka atutów. Izrael ma wielką tradycję innowacji. Nie chodzi tu bynajmniej o wspomniany wcześniej depilator. Wiele izraelskich technologii, urządzeń pomyślnie przeszło test rynku. Izrael jest krajem wysoko rozwiniętym, oferującym wyroby zaawansowane technicznie. Jest to duża siła i duży potencjał, który jednak nie wpływa na poprawę wizerunku państwa.
Izraelskie rządy nie przejmowały się opinią społeczności międzynarodowej, należałoby to zmienić. Prowadząc swoje operacje i wojny, kraj nie był przygotowany na walkę w sferze informacyjnej. Co więcej, izraelscy politycy mało przekonująco tłumaczyli swoje najbardziej kontrowersyjne decyzje. Przede wszystkim należy więc zadbać o dobrą politykę informacyjną, objaśniać problemy, a nie uciekać od nich. Jednak nie powinna ona przybierać postaci propagandy – procesy globalizacji spowodowały, że zabiegi takie stają się kuriozalne, a co ważniejsze, nieefektywne i mogą przynieść rezultat odwrotny do pożądanego.
Najświeższe badania z 2009 roku mówią, że Izrael znajduje się na 185 miejscu spośród 200 krajów, pomiędzy Iranem a Pakistanem. W świecie wizerunku nie działa powiedzenie dotyczące świata showbiznesu – „nieważne co o tobie mówią, ważne żeby nie przekręcali nazwiska”.
W świetle ankiety Izrael wypada bardzo słabo, żeby nie powiedzieć tragicznie. Dla przykładu - nie było miejsca, które turyści mniej chcieliby odwiedzić. Co więcej - Izraelczycy są oceniani jako najbardziej niegościnni ludzie na świecie. O Izraelu mówi się dużo i źle.
Skąd się bierze ten jednoznacznie negatywny obraz współczesnego Izraela? Można powiedzieć, że powody są dwa. Po pierwsze jest to napięta sytuacja na Bliskim Wschodzie – kraj otoczony przez wrogów, obszar konfliktów i niestabilności. Po drugie - relacje izraelsko-palestyńskie.
Izrael, podobnie jak Afganistan i Irak, postrzegany jest przez światową opinię publiczną przez pryzmat przemocy. Tak jak wiadomości z Afganistanu i Iraku, wiadomości z Izraela trafiają na czołówki agencji prasowych, serwisów informacyjnych, do telewizji, gazet i radia, są to jednak wiadomości złe. Media, które kształtują obraz kraju za granicą, przedstawiają państwo izraelskie, jako miejsce niestabilne, pełne konfliktów i przemocy. W zasadzie inny obraz – państwa nowoczesnego, z dobrze prosperującą gospodarką – nie przebija się do publicznej wiadomości. Istnieją obok siebie dwa państwa izraelskie – jedno z czołówek serwisów informacyjnych, gdzie najczęściej mówi się o liczbie zabitych i rannych. To prawda, ale niekompletna - jest też Izrael wysoko rozwinięty i z dobrze prosperującą gospodarką.
Trwający konflikt izraelsko-palestyński nie przysparza Izraelowi popularności. Sytuacja ludności w Strefie Gazy i na Zachodnim Brzegu jest przedmiotem krytyki międzynarodowej opinii. Mur oddzielający Zachodni Brzeg od terytorium Izraela stał się niemal symbolem porażek bliskowschodniego procesu pokojowego.
Jakie działania podejmuje Izrael, aby promować swoją markę? W jaki sposób chce się zaprezentować jako dobre miejsce zarówno do zagranicznych inwestycji, jak i do wygodnego i dostatniego życia?
Izrael krytykowany jest za swój słaby PR. Można by pisać podręczniki "Jak nie robić kampanii reklamowej?" i podawać przykład Izraela. Przykładem chybionej kampanii promującej ten kraj jest reklamówka wyświetlana na Zachodzie. Pokazuje ona wielbłąda przechodzącego przez pustynię. Poważny głos lektora mówi – „Wielbłąd jest typowym izraelskim zwierzęciem. Jest używany przez Izraelczyków do podróżowania na pustyni, gdzie żyją”. PR zgodnie ocenili, że reklama ta ukazuje Izrael jako kraj orientalny, a Izraelczyków jako ludzi ubogich i zacofanych.
Izraelski rząd podjął szereg działań, mających na celu poprawę wizerunku kraju. Na razie trafiają one w próżnię. Rząd rekrutuje ochotników, którzy przy jego wsparciu mają stworzyć korzystny obraz państwa w Internecie. Internauci tworzą własne portale informacyjne, publikują na blogach, umieszczają komentarze na forach. Zabiegi te mają poprawić obraz państwa. Ten proces jest nazywany „hasbara”, co oznacza „objaśnianie” i tak też nazywa się izraelską dyplomację publiczną.
Ministerstwo informacji i diaspory, odpowiedzialne za dyplomację, zachęca Izraelczyków, którzy podróżują za granicę do wypowiadania się korzystnie o Izraelu i jego polityce. Każdego roku kraj opuszcza około czterech milionów Izraelczyków, dlatego ministerstwo zaoferowało im stronę internetową i specjalną broszurę, które mają im pomóc w tworzeniu korzystnego obrazu swojego kraju. (http://masbirim.gov.il/)
Istnieje zgoda wśród PR, że zarówno pomysł, jak i jego realizacja nie są najlepsze Niektórzy wprost mówią, że jest to najgorszy rodzaj dyplomacji publicznej. Jonathan Gabary, brytyjski ekspert od PR uważa, że sposób prezentacji jest nieciekawy, a same informacje nonsensowne.
Minister Yuli Edelstein odrzuca tą krytykę. Uważa, że kampania jest przemyślana. „Najważniejszym zadaniem jest przedstawienie Izraela z ludzką twarzą. Powinno się opowiadać o swoich hobby i osiągnięciach, ale także o osiągnięciach kraju, który temu dopomógł”, mówi minister.
Z ministerialnej broszury (i strony) dowiedzieć się możemy wielu ciekawostek na temat Izraela. Jest krajem wysoko rozwiniętym, który oferuje sprzęt zaawansowany technologicznie. Ma najlepiej rozwinięte rolnictwo. Znajdziemy tam także ciekawostki np. o konstrukcji boilera na energię słoneczną i o „izraelskim [wynalezionym w Izraelu] depilatorze, uszczęśliwiającym kobiety na całym świecie”.
Mimo wszystko ciekawszym aspektem informatora są sprawy polityczne. Osadnicy żydowscy na Zachodnim Brzegu (Izraelczycy używają nazwy Judea i Samaria) są odtworzeniem antycznych osiedli żydowskich jeszcze z czasów Imperium Rzymskiego. Wzgórza Golan to nie tylko strategiczna pozycja dla izraelskiego wojska – to miejsce związane z dziedzictwem narodowym. Materiały unikają stwierdzenia, że w świetle prawa międzynarodowego terytoria te są okupowane. Nie wspomniano nawet o murze oddzielającym terytorium Izraela od Zachodniego Brzegu. Kwestia wstrzymania dostaw wielu artykułów dla mieszkańców Gazy także nie jest wyjaśniona – o ile można zrozumieć zakaz wwozu materiałów, które mogą posłużyć do produkcji broni – to jak wytłumaczyć zakaz obejmujący skrzypce czy inne instrumenty muzyczne? Wojna w Gazie została praktycznie pominięta – mówi się o palestyńskim ostrzale wymierzonym w terytorium Izraela.
Informator doradza Izraelczykom, żeby mówili swoim zagranicznym znajomym, że „nigdy nie było czegoś takiego jak państwo palestyńskie” a także , że większość Palestyńczyków to imigranci z innych państw arabskich .
Właśnie unikanie tematu Palestyny i Palestyńczyków jest największą słabością izraelskich kampanii. Nie da się wykreować marki narodowej w oderwaniu od realiów. Anholt, autor rankingów, uważa, że aby zmienić swoje postrzeganie przez innych, kraj musi zmienić swoje zachowanie. „Reputacja nie może zostać skonstruowana”, mówi.
Rodzi to pytanie – w zasadzie do kogo wszystkie te kampanie, które mają na celu poprawę wizerunku, są adresowane? Krytycy kampanii uważają, że nie osiągnie ona swoich celów dlatego, że argumenty i obraz kraju nie przekonają zagranicznego odbiorcy, ani nie pomogą poprawić jego oceny. Część ekspertów uważa, że możliwe jest tworzenie tych kampanii na użytek wewnętrzny i że to Izraelczycy są jej adresatami. Ma to podnieść morale narodu, który ostatnio odnosi coraz mniej sukcesów, a w sferze polityki ponosi spektakularne porażki (np. Operacja Płynny Ołów, która nie osiągnęła swoich celów, a spowodowała wielostronną krytykę Izraela).
Minister ma rację mówiąc – „Nie tłumaczymy, że konfliktu nie ma i że Palestyńczycy nie istnieją. Ważne jest, aby przedstawić swój własny punkt widzenia i spróbować wytłumaczyć go innym”. Jak więc Izrael powinien przedstawiać „swój punkt widzenia” i tłumaczyć go innym?
Izraelczycy maja się czym chwalić. Piękno przyrody, olbrzymia ilość zabytków, nowoczesna gospodarka, dobrze wykształcone społeczeństwo, demokracja – to zaledwie kilka atutów. Izrael ma wielką tradycję innowacji. Nie chodzi tu bynajmniej o wspomniany wcześniej depilator. Wiele izraelskich technologii, urządzeń pomyślnie przeszło test rynku. Izrael jest krajem wysoko rozwiniętym, oferującym wyroby zaawansowane technicznie. Jest to duża siła i duży potencjał, który jednak nie wpływa na poprawę wizerunku państwa.
Izraelskie rządy nie przejmowały się opinią społeczności międzynarodowej, należałoby to zmienić. Prowadząc swoje operacje i wojny, kraj nie był przygotowany na walkę w sferze informacyjnej. Co więcej, izraelscy politycy mało przekonująco tłumaczyli swoje najbardziej kontrowersyjne decyzje. Przede wszystkim należy więc zadbać o dobrą politykę informacyjną, objaśniać problemy, a nie uciekać od nich. Jednak nie powinna ona przybierać postaci propagandy – procesy globalizacji spowodowały, że zabiegi takie stają się kuriozalne, a co ważniejsze, nieefektywne i mogą przynieść rezultat odwrotny do pożądanego.
___________
Źrodła www:
www.prleap.com/pr/56579/
www.haaretz.com/hasen/spages/1155874.html
nation-branding.info/2009/10/17/about-israel-nation-brand/
spirit.tau.ac.il/government/downloads/Rommy_Hassman_EngBLINT.pdf.
knowledge.wharton.upenn.edu/papers/download/081309_ss_Israel-report.pdf.
www.foreignpolicy.com/articles/2010/03/10/is_israel_fooling_itself?page=0,0
Wolność w szwedzkim modelu państwa opiekuńczego
