Niemcy: Beethoven był Niemcem
Republika Federalna Niemiec (RFN) przez długie lata nie wychodziła naprzeciw światowym trendom w dziedzinie promocji swojego wizerunku. Wynikało to z ciągłego przekonania o piętnie „sprawców”, niejako przypisanego Niemcom. Pierwszym przełomem był upadek muru berlińskiego i zaznaczenie światu pozytywnej roli RFN w upadku komunizmu. Rok 1989 postawił jedno z najważniejszych pytań w powojennej historii Niemiec: kim jesteśmy i jak rozumieć współczesny patriotyzm? Odpowiedź na te pytania ułatwiłaby własną promocję, a przede wszystkim przekonała do niej społeczeństwo.
Dotychczasowym najważniejszym wydarzeniem promującym markę Niemcy były Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w 2006 r. Odbywały się one na stadionach RFN, przy zaangażowaniu i kilkuletnich przygotowaniach zarówno sportowców, jak i państwowej machiny urzędniczej. Rozbudowa stadionów była tylko jednym z wielu elementów przygotowujących RFN na przyjęcie drużyn oraz, przede wszystkim, na otwarcie się na miliony turystów. Najlepszym przykładem modernizacji w kontekście promocji kraju była przebudowa Berlina. Kilka lat temu mówiło się, iż stolica Niemiec jest „jednym wielkim placem budowy”. Wiele w tym prawdy - popatrzmy chociaż na Potsdamerplatz, budowę Dworca Głównego oraz stałą rozbudowę linii metra. To wszystko świadczy o podnoszeniu własnej atrakcyjności i konkurencyjności wobec innych państw i metropolii. Bez wątpienia, mistrzostwa były sukcesem turystycznym w sensie krótkoterminowym oraz w skali długoterminowej - zachęciły obcokrajowców do kolejnych odwiedzin. Jednak sportowe święto piłki było dla Niemców ważne głównie z innego powodu. Wiele uwagi w niemieckich mediach poświęcono kwestii przywrócenia poczucia jedności Niemców (z ważnym zastrzeżeniem, że nie ma tu mowy o jakichkolwiek elementach nacjonalizmu), odkrycia na nowo pewnej formy patriotyzmu oraz pokazania światu innego, niestereotypowego obrazu Niemca.
Spontaniczne, otwarte, przyjacielskie i gościnne Niemcy były zaskoczeniem dla obu stron sportowego wydarzenia; zarówno dla gości jak i samych gospodarzy. Warto przyjrzeć się temu drugiemu fenomenowi, który został później wykorzystany przez niemiecki rząd do promocji RFN na świecie. Doskonałe przygotowanie organizacyjne (które samo w sobie jest elementem marki Niemcy) zachęciło mieszkańców niemieckich aglomeracji oraz małych miasteczek i wsi do manifestowania swoich narodowych uczuć. Przygotowane miejsca w historycznych częściach miast (symbolem stał się Berlin, gdzie pod Bramą Brandenburską w trakcie meczów gromadziły się setki tysięcy kibiców) stały się zachętą do uczestnictwa we wspólnym świętowaniu. Niemcy wzorem Amerykanów zaczęli nagle na nowo cenić i prezentować swoje barwy narodowe: czarny, czerwony i złoty. Flagi pojawiły się wszędzie - w oknach, na antenkach samochodów, w witrynach sklepowych, na twarzach kibiców. Socjolodzy i politolodzy od razu postawili pytanie o przyczyny i następstwa narodowego zrywu. Z badań przeprowadzonych na zlecenie tygodnika „Der Spiegel” wynikało, iż 54 proc. respondentów uważało, że po zakończeniu MŚ poprawi się wizerunek Niemiec w świecie. Jednocześnie 72 proc. respondentów uważało, że poczucie patriotyzmu jest chwilowe i nie wzrośnie po zakończeniu imprezy. Podobnego zdania byli naukowcy, podkreślali jednak fakt, że barwy narodowe są używane w kontekście pozytywnym, budującym tożsamość (do bycia Niemcami w tamtym okresie przyznawały się również osoby pochodzenia tureckiego oraz inni imigranci, więc MŚ to także sukces integracyjny), a nie wzywającym do walki o coś, lub w imię czegoś. Ten fakt postanowiono wykorzystać w kampanii promocyjnej państwa.
Deutschland – Land der Ideen (Niemcy – kraj idei) to hasło promujące RFN od 2006 r. Twórcami kampanii są przedstawiciele rządu oraz przedsiębiorcy skupieni wokół Bundesverband der Deutschen Industrie. Oficjalnym celem działań jest promowanie pozytywnego wizerunku Niemiec zarówno wewnątrz kraju, jak i poza jego granicami. Pomysł bazował na doświadczeniach MŚ i zakładał pokazanie Niemiec przyjaznych i otwartych na innych, oraz promował ich innowacyjność i konkurencyjność. W projekt „Deutschland – Land der Ideen” zaangażowało się wiele instytucji (m.in. Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Instytut Goethego) oraz 23 przedsiębiorstwa, a także prominentne osoby, takie jak Claudia Schiffer czy prezydent Horst Köhler. W ramach inicjatywy wyodrębniono cztery podprojekty promujące na różnych płaszczyznach markę Niemcy.
I. Walk of Ideas – to pierwszy z pomysłów na zaprezentowanie „nowych” Niemiec. Jego realizację zaplanowano na czas trwania MŚ, tak, by turyści oraz międzynarodowi dziennikarze mogli pokazać Berlin jako światową metropolię.
II. 365 Orte im Land der Ideen (365 miejsc w państwie idei) – ten miniprojekt został zapoczątkowany również w 2006 r. i jest kontynuowany do chwili obecnej. W jego ramach prezentowane są każdego dnia innowacyjne przedsiębiorstwa, miejsca kultury czy rozrywki.
III. Ideen für Europa (Idee dla Europy) – ten program ma za zadanie pokazać przydatność niemieckiej innowacyjności dla rozwiązania problemów Europy oraz kształtowania jej przyszłości.
IV. The Power of Ideas – to podobny projekt do poprzedniego, skoncentrowany jednak na problemach globalnych. Jego częścią była prezentacja dotychczasowych osiągnięć i niemieckiego wkładu w zwalczeni światowych problemów podczas szczytu G8 w 2007 r.
Innym projektem zapoczątkowanym jeszcze przed MŚ była kampania pod hasłem „Du bist Deutschland”. Jej inicjatorem oraz głównym twórcą była firma Bertelsmann, która przy wsparciu 25 firm medialnych rozpoczęła 25.09.2005 r. czteromiesięczną kampanię. Jej celem było ukazanie potencjału wewnętrznego Niemców przez przypomnienie ważnych dla kraju postaci, które wielokrotnie wpływały na bieg europejskiej i światowej rzeczywistości. Budżet kampanii szacuje się na ponad 30 mln euro (koszt reklam). Na spotach i plakatach reklamowych ukazywano znane postacie (np. Beethovena, Goethego, Einsteina) z dopiskiem Du bist Beethoven (Ty jesteś Beethovenem) lub odpowiednio innymi nazwiskami. Zaznaczyć należy, iż nie była to oficjalna kampania niemieckiego rządu, więc szeroka krytyka, z jaką spotkała się ta inicjatywa, dotyczyła tylko jej organizatorów. „Du bist Deutschlnad” zarzucano m.in. nadmierne eksponowanie niemieckości oraz zbieżność z kampanią hitlerowską, która podobnym hasłem promowała niemiecki patriotyzm.[1] Jednocześnie Niemcy zastanawiali się, czy mają prawo być dumni z własnej przeszłości i jak to połączyć z sukcesami i osiągnięciami kilku wieków całego narodu.
Elementem wpływającym na wizerunek Niemiec i postrzeganie ich przez inne kraje jest także pomoc rozwojowa (Entwicklungshilfe), udzielana biednym i potrzebującym regionom - w 2010 r. Niemcy udzielą szerokorozumianej pomocy na kwotę 6 mld euro. Dzięki takim długoterminowym inwestycjom prezentują się jako państwo pełne empatii oraz świadome swojej wojennej przeszłości. Pomoc udzielana najbiedniejszym obszarom na świecie pomaga także w promowaniu niemieckiej gospodarki w najdalszych nawet rejonach globu. W tym kontekście warto poruszyć jeszcze jedno zagadnienie wpływające na promowanie marki Niemcy. Mocną stroną niemieckiego symbolu są firmy wywodzące się z tego kraju. RFN jako czołowy światowy eksporter w wielu dziedzinach dzięki swoim produktom umacnia wizerunek Niemiec jako państwa solidnego i znanego z dobrej jakości swoich wyrobów. Do największych i najbardziej znanych firm niemieckich zalicza się: Volkswagen, BASF, Adidas, Siemens, Deutsche Bank, Bayer AG, BMW.
Niemcy starają się promować swój kraj przy okazji zarówno imprez sportowych (mistrzostwa świata w piłce nożnej, mistrzostwa świata w lekkiej atletyce), jak i w ramach obchodów rocznicowych. Na 2009 r. przypadała rocznica upadku muru berlińskiego. Z tej okazji przygotowano uroczystości obejmujące szereg imprez towarzyszących - m.in. sympozja naukowe, międzynarodowe układanie kostek domina, przypominających elementy muru. Przekazywano w ten sposób jasny sygnał dziennikarzom z wielu krajów świata, że Niemcy w swojej historii mają także chwile chlubne.
Promocja kraju jest zależna od wielu elementów: znalezienia właściwej grupy docelowej, innowacyjnego sposobu autoprezentacji, często walki ze stereotypami. Twórcy kampanii promocyjnej „Deutschland – Land der Ideen” starają się ukazać Niemcy jako nowoczesne i kreatywne państwo, otwarte na innych. Jednocześnie próbują zmieniać postrzeganie RFN jako kraju obciążonego historią i w tym kontekście muszą przeciwstawić się często własnemu społeczeństwu, zastanawiającemu się nad moralnym prawem do promowania niemieckości.
Korzystałem z:
Der Spiegel nr 25/2006, 27/2006
Die Zeit nr 26/2006
Focus nr 25/2006
http://www.land-der-ideen.de/
http://www.bmz.de/de/index.html
Wolność w szwedzkim modelu państwa opiekuńczego
