Filip Topolewski: Krajobraz przed bitwą czyli Microsoft przejmuje Yahoo!

• google
• microsoft
• reklama internetowa
• wyszukiwanie
• yahoo!

Microsoft przegapił moment powstania olbrzymiego rynku reklamy on-line. Czy zdoła powstrzymac dominację Google?

Gigant z Redmond, największy producent oprogramowania, Microsoft, złożył ofertę zakupu Yahoo! największego portalu na świecie. Wnikliwi analitycy branży internetowej od ponad roku wskazywali na taką możliwość, a i Microsoft nie ukrywał swojego zainteresowania dalszym rozwijaniem współpracy z portalem (obie firmy współpracowały biznesowo już wcześniej). Mariaż obu firm jest konsekwencją narastającej dominacji Google na rynku reklamy internetowej.

Microsoft przegapił moment powstania olbrzymiego rynku reklamy on-line. Co więcej nie docenił siły technologii wyszukiwania, a zwłaszcza technologii Google. W ciągu zaledwie kilku lat Google z garażowego, akademickiego przedsięwzięcia dwóch pasjonatów z Uniwersytetu Stanford przeobraziło się w wielomiliardową spółkę medialną. Gdy Microsoft dostrzegł zagrożenie było już za późno – Google praktycznie zdominował usługę wyszukiwania w sieci. Na największym rynku wyszukiwania, w Stanach Zjednoczonych, Google obsługuje dziś 56 proc. wyszukiwań, ponad 5,6 miliarda miesięcznie i liczba ta cały czas rośnie.

Wyszukiwarka Google okazała się technologią, która od nowa zdefiniowała model korzystania z internetu. Użytkownicy zaczęli odchodzić od głównych portali – takich jak Yahoo! czy AOL na rzecz korzystania z wyszukiwarek. Google wprowadził również nowy model biznesowy oparty na płatnych linkach tekstowych (gwoli ścisłości należy dodać, że prekursorem płatnych linków w wyszukiwarkach był Bill Gross i jego Goto.com) Płatna reklama w wyszukiwarkach w postaci linków tekstowych stanowi dziś największą część rynku reklamy internetowej.

Google w amerykańskim rynku płatnej reklamy w wyszukiwaniach posiada 75 proc. udziału w rynku (przy 56 proc. obsługiwanych wyszukiwań). W 2007 r. na płatną reklamę w wyszukiwarkach wydano w USA 8,6 miliarda dolarów. Przewiduje się, że do 2011 r. rynek ten prawie podwoi się do 16,6 miliarda dolarów.

Drugim największym sektorem reklamy internetowej jest reklama graficzna. W 2007 r. na tradycyjną graficzną reklamę on-line (banery) w USA wydano prawie 5 miliardów dolarów. Również i ten rynek czeka dynamiczny rozwój. Do 2011 rynek ten ma wzrosnąć do 8 miliardów dolarów. Ponadto prawie dwa miliardy dolarów wydano na coraz popularniejszą reklamę video on-line.

Łącznie rynek reklamy on-line to dzisiaj w samych Stanach Zjednoczonych 21,7 miliardów dolarów. Szacuje się, że do 2011 rynek ten wzrośnie ponad dwukrotnie do 50 miliardów dolarów. A Stany Zjednoczone to tylko kawałek tortu. Do podbicia pozostają dynamicznie rosnące rynki dalekiego wschodu oraz Europy.

Nic dziwnego, że Microsoft nie zamierza stać z boku. Co więcej prezes Microsoft Steve Ballmer zamierza co czwartego dolara zarabiać na reklamie internetowej. Zważywszy, że wyszukiwarka Microsoftu obsługuje dziś (grudzień 2007) ok. 14 proc. zapytań w USA, przed gigantem z Redmond jeszcze długa i wyboista droga. Jak zamierza ją przebyć?

Niedawno Ballmer zdefiniował cztery warunki, które będą stanowiły o zwycięstwie w bitwie o reklamę on-line. Po pierwsze, zdaniem Ballmera, należy posiadać dobrą wyszukiwarkę. Po drugie trzeba mieć wokół siebie społeczność oraz kanały komunikacji z użytkownikami. Po trzecie niezbędna jest zintegrowana platforma obsługi wszystkich reklam on-line, w tym reklamy w wyszukiwarkach, reklamy video, graficznej oraz reklamy na telefonach komórkowych. Po czwarte ważna jest sieć partnerów dystrybuujących reklamy. Spójrzmy pod kątem tych kryteriów na zasoby jakimi dysponują główni pretendenci do pozycji lidera.

Google posiada najpopularniejszą na świecie wyszukiwarkę i ciągle rosnący udział w reklamie tekstowej. Społeczność buduje wokół zakupionego w październiku 2006 r. za 1,65 miliarda dolarów Youtube oraz współpracując z najpopularniejszą (wciąż) witryną społecznościową MySpace. Platformą do obsługi reklam jest zakupiona w kwietniu 2007 r. za 3,1 miliarda dolarów agencja reklamy internetowej Doubleclick. Jakby tego było mało Google od kilku lat współpracuje z AOL – obecnie portalem numer dwa w USA, posiadając od 2005 roku 5 proc. udziałów w AOL. Ponadto Google posiada własny dobrze rozbudowany program partnerski dystrybucji reklam kontekstowych Adsense. Rynkowym sukcesem okazała się poczta Google’a – Gmail pozwalająca na penetrację rynku reklam mailowych oraz zamieszczanie reklam kontekstowych w poczcie.

Przy potędze reklamowej Google’a Microsoft prezentuje się mizernie. Posiada zaledwie skromny skrawek w obsłudze wyszukiwań. W maju, miesiąc po zakupie Doubleclick przez Google, zakupił za 6 miliardów dolarów konkurencyjną agencję reklamy internetowej Aquantive. Pięć miesięcy później, w październiku 2007 Microsoft kupił za 240 milionów dolarów 1,6 proc. udziałów w Facebook wchodząc w rynek stron społecznościowych. Choć Facebook rozwija się bardzo szybko wciąż pozostaje w tyle za MySpace. Poczta Microsoft - Hotmail – jak na razie nie przebiła się przez konkurencję.

Nie trzeba wielu wyliczeń by stwierdzić, że obecnie Microsoft zajmuje zdecydowanie słabszą pozycję. I tu pojawia się Yahoo! – największy portal w Stanach Zjednoczonych, właściciel popularnego Yahoo Japan oraz udziałowiec chińskiej wyszukiwarki Baidu, która w Państwie Środka jest popularniejsza niż Google. Co więcej Yahoo! posiada swoją własną wyszukiwarkę, która obsługuje w Stanach Zjednoczonych 18 proc. wyszukiwań. Last but not least Yahoo! posiada ogromną bazę użytkowników oraz pocztę, która z powodzeniem może konkurować z podbijającym rynek Gmailem.

Zatem kupując Yahoo!, przynajmniej na papierze, Microsoft może powiększyć udział w obsłudze wyszukiwań do 32 proc. Znacznie wzmocni swoją pozycję w świadczeniu usług mailowych oraz posiądzie najlepszy w USA nośnik graficznej reklamy on-line. Microsoft liczy pewnie również na efekty synergii, zwłaszcza z połączenia działów badań i rozwoju oraz obniżenia kosztów zasobów ludzkich w Yahoo!. Z drugiej strony wykorzystując potencjał oprogramowania desktopowego Microsoftu Yahoo! może jeszcze bardziej zwiększyć oglądalność. Potencjalne korzyści wyglądają bardzo obiecująco.

Z planowaną fuzją wiążą się również ryzyka. Microsoft i Yahoo! zatrudniają dziesiątki tysięcy ludzi i mają zupełnie różne kultury korporacyjne. Może okazać się, że ich połączenie w jeden organizm może zająć bardzo dużo czasu lub nawet wcale się nie udać. Microsoft to bardzo duża firma działająca na wielu rynkach. Paradoksalnie może dojść do sytuacji, gdy Yahoo! zamiast skorzystać z zasobów i know-how giganta rozpłynie się pośród innych biznesów i coraz bardziej będzie tracił na znaczeniu.

Działalność Microsoftu na kilku rynkach może stać się jego najważniejszą przewagą w bitwie z Google. Microsoft okopał się na rynku oprogramowania dla PC-ów, który choć wykazuje coraz mniejszą dynamikę wzrostu cały czas jest źródłem potężnych przychodów. Microsoft tworzy również oprogramowanie dla serwerów, oprogramowanie dla urządzeń mobilnych, a od niedawna atakuje rynki urządzeń elektronicznych m.in. konsolą gier Xbox i przenośnym odtwarzaczem muzyki Zune. Wejście na rynek reklamy internetowej jest zatem możliwością wygenerowania dodatkowych przychodów. Google jest w zupełne innej sytuacji. Reklama internetowa jest jedynym źródłem przychodów. Firma dopiero rozpoczyna zagospodarowywanie pobliskich rynków m.in. atakując nie kogo innego a właśnie Microsoft na rynku oprogramowania biurowego oferując on-linowe odpowiedniki edytorów tekstu, arkuszy kalkulacyjnych i oprogramowania do tworzenia prezentacji. Google przygotowuje również silną ofertę dla oprogramowania urządzeń mobilnych, ale to wszystko projekty, co prawda bliskiej, ale jednak przyszłości. Microsoft uderza Google w samo serce firmy i jej najważniejsze, jedyne, źródło przychodów. Startując w zasadzie od zera firma może osiągnąć poprzez rozwój własnej wyszukiwarki i ewentualny zakup Yahoo! blisko jedną trzecią rynku. W tym momencie dominująca pozycja Google w tekstowej reklamie w wyszukiwarkach wydaje się wciąż niezagrożona. Jednak mało prawdopodobne jest powtórzenie sukcesu na rynku reklamy graficznej i wideo. Tutaj Microsoft mając Aquantive, Facebook i ewentualnie Yahoo! będzie bardzo dobrze usytuowany. Wygląda na to, że czeka nas bardzo zacięta walka o każdy promil w rynku reklamy internetowej.